上圖：四川宜賓，年輕人在體驗(yàn)插花藝術(shù)。
王 宇攝（影像中國）
下圖：騎行愛好者在安徽蕪湖戶外騎行。
肖本祥攝（影像中國）
數(shù)據(jù)來源：《健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》等
制圖：張芳曼
核心閱讀
“一邊熬夜內(nèi)卷，一邊養(yǎng)生保健”，如今，這樣自嘲的年輕人，把健康消費(fèi)當(dāng)作新“剛需”。年輕人何以成為健康消費(fèi)的生力軍？充滿商機(jī)的健康消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)哪些新看點(diǎn)、新活力？記者深入各類消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行實(shí)地探訪。
商場(chǎng)超市內(nèi)，保健品、富含微量元素的食品持續(xù)熱銷；電商平臺(tái)上，能量補(bǔ)給類、“輕養(yǎng)生”類零食備受追捧；中式養(yǎng)生館，艾灸、拔罐、按摩等“國潮養(yǎng)生”預(yù)約火爆；戶外空間里，騎行、越野、冰雪運(yùn)動(dòng)等吸引眾多年輕人投身其中，砸下“真金白銀”……如今，青年群體日益成為健康消費(fèi)的生力軍，打開了個(gè)性化、品質(zhì)化的商業(yè)新空間，帶來新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。
康養(yǎng)受追捧
飲料火鍋沐浴露
融入養(yǎng)生新理念
曾經(jīng)，“康養(yǎng)”一詞基本專屬于中老年人。如今，青年群體也不遑多讓，爭(zhēng)相加入“養(yǎng)生局”。
江西鷹潭信江新區(qū)居民周佳敏，盡管只有20歲出頭，卻懂得不少養(yǎng)生門道。平日里，她會(huì)自制薏仁紅豆湯、銀耳雪梨湯等滋補(bǔ)養(yǎng)生湯，用來代替奶茶、蛋糕等甜食，而燒烤、油炸食品等，她選擇遠(yuǎn)離。周佳敏也會(huì)吃糖，但不是普通的糖，而是富鐵軟糖、葉黃素酯軟糖等。網(wǎng)購低熱、低脂、具有功能性的食品，健康膳食再搭配合理運(yùn)動(dòng)，這樣的生活方式，讓她覺得輕盈而有活力，愿意堅(jiān)持下去。
青年群體更加關(guān)注自身健康、對(duì)康養(yǎng)產(chǎn)品需求旺盛，也給生產(chǎn)廠家提供了廣闊市場(chǎng)機(jī)遇。他們紛紛“各顯神通”，源源不斷地創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)供給。
近來，有緩解疲勞、改善睡眠等功能的保健食品在年輕人當(dāng)中引發(fā)關(guān)注。“健康消費(fèi)，也需要新概念。我們把中藥材制成保健飲品，很受年輕消費(fèi)者歡迎。”北京嘉樺生物技術(shù)有限公司董事長(zhǎng)張學(xué)剛說。
相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研顯示，與上一代消費(fèi)者相比，90后和00后更注重預(yù)防和保養(yǎng)，講究“精細(xì)養(yǎng)生，即刻滋補(bǔ)”，在康養(yǎng)這件事上，認(rèn)真不含糊。
中國社會(huì)科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建認(rèn)為，更好的物質(zhì)條件、更高的教育水平、更便捷的健康信息獲取方式，以及慢性疾病低齡化案例的宣傳普及等因素，讓越來越多的年輕人更主動(dòng)地管理起自我健康，以實(shí)現(xiàn)更高品質(zhì)的生活。
如今，年輕人對(duì)健康服務(wù)的關(guān)注度持續(xù)提升，對(duì)健康產(chǎn)品的消費(fèi)熱情不斷走高。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年底以來，“滋補(bǔ)養(yǎng)生類火鍋”關(guān)鍵詞搜索量增幅最快，而且25至30歲用戶搜索熱情最高；不少餐飲商戶提前上線了品質(zhì)團(tuán)購套餐，成功招攬年輕顧客到店消費(fèi)。快手電商2024年數(shù)據(jù)顯示，在身體清潔領(lǐng)域，身體精油/皂、泡澡浴包、香水沐浴露的銷售商品數(shù)、訂單量均呈現(xiàn)年同比翻倍增長(zhǎng)。個(gè)性化的沐浴產(chǎn)品需求，體現(xiàn)出人們對(duì)精細(xì)養(yǎng)生的深入追求。
年輕人健康消費(fèi)方式精細(xì)化、多樣化、便捷化，推動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)向上發(fā)展。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)9萬億元。
運(yùn)動(dòng)成風(fēng)尚
騎行越野玩冰雪
打卡健身不斷檔
一場(chǎng)春雨過后，江西萍鄉(xiāng)武功山云霧繚繞。
26歲的肖子旭和騎友們從萍鄉(xiāng)城區(qū)出發(fā)，趁著雨后初晴，蹬著山地車，沿著萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)的大道騎行，享受戶外的美好。“每次騎行，都像給身心充了電！”肖子旭說，自己騎行到武功山20次，騎行里程超過了1萬公里，從防霧護(hù)目鏡到減震手套，在騎行裝備上的消費(fèi)已超3000元，“為興趣買單，值！”
在萍鄉(xiāng)武功山景區(qū)，年輕人正成為戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)主力軍。蘆萬武旅游公路兩側(cè)，專業(yè)騎行道與健身步道如絲帶般纏繞山間，吸引著各地騎友。“過去游客來武功山就是爬山，現(xiàn)在騎行、露營(yíng)都成了標(biāo)配。”萍鄉(xiāng)武功山風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)副主任糜鋒介紹，景區(qū)近年來通過舉辦國際帳篷季、越野挑戰(zhàn)賽，承辦環(huán)鄱陽湖國際自行車大賽等一系列戶外賽事，年均接待各類戶外運(yùn)動(dòng)愛好者超過百萬人次，年輕人占比很高。
徒步、騎行、越野、溯溪……隨著全民健身運(yùn)動(dòng)廣泛開展，青年群體健身運(yùn)動(dòng)熱情也持續(xù)高漲。國家體育總局發(fā)布的《中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023—2024）》顯示，從消費(fèi)水平看，戶外運(yùn)動(dòng)愛好者年均消費(fèi)保持在較高水平，在單個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的年均消費(fèi)達(dá)2000至5000元。從消費(fèi)群體看，80后、90后成為戶外運(yùn)動(dòng)群體的核心。
無論寒暑，年輕人打卡健身不斷檔。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，去年底以來，運(yùn)動(dòng)健身的搜索量同比增長(zhǎng)70%，其中，20至30歲的年輕用戶占比近六成，平臺(tái)上的健身房月卡、24小時(shí)健身房、自助健身等新潮供給，深受年輕人青睞。在30歲以下年輕人熱衷的新興運(yùn)動(dòng)方面，網(wǎng)球、攀巖、臺(tái)球的訂單量增速位居前三名。
隨著冰雪經(jīng)濟(jì)持續(xù)走熱，冰雪運(yùn)動(dòng)更成為青年消費(fèi)的熱點(diǎn)領(lǐng)域。
在寧夏固原市雅豪滑雪場(chǎng)游客大廳，一排排雪鞋、雪板、頭盔等物品擺放整齊，三五成群的滑雪愛好者正做著準(zhǔn)備活動(dòng)。該雪場(chǎng)設(shè)有9條滑道，滿足不同水平滑雪者的需求，另有專用纜車索道，為滑雪者提供便利的交通方式。“今年有很多外地年輕人來消費(fèi)，針對(duì)他們的需求，我們加寬了中級(jí)道，加長(zhǎng)了雪圈道，對(duì)夜場(chǎng)雪道照明設(shè)施也進(jìn)行了全面升級(jí)。”滑雪場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人汪友庭表示。
目前，寧夏的大型冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)超過20處，每年能舉辦超過30場(chǎng)次冰雪賽事。“隨著冬季體育設(shè)施的完善，以及冰雪文化的普及，冰雪運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為很多人熱愛的運(yùn)動(dòng)方式。”寧夏滑雪運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)鞠東海表示，在政策支持和市場(chǎng)需求的雙重推動(dòng)下，以廣大青年為消費(fèi)主力的冰雪裝備市場(chǎng)，將越來越火熱。
消費(fèi)更“走心”
精神健康受重視
身心療愈有市場(chǎng)
“點(diǎn)香時(shí)異常專注，聞香時(shí)心無雜念，比玩手機(jī)充實(shí)多了。”29歲的王苗苗下班后，喜歡來到山東青島西海岸新區(qū)毛家山村，在聞香課堂上療愈身心。
聞香課堂是毛家山村打造的非遺課堂的一部分。花藝教室里修剪花枝、美妝課堂上雕琢妝容、手工坊中塑造創(chuàng)意……眾多年輕人涌入非遺課堂，在體驗(yàn)與學(xué)習(xí)中放慢生活節(jié)奏、舒緩精神壓力。
青年群體全新消費(fèi)理念，為這座小山村帶來了青春活力。毛家山村瞄準(zhǔn)年輕人健康消費(fèi)，引進(jìn)“隱山·棲茶”茶藝館、萌寵壹號(hào)露營(yíng)地、“青荷山塘”等文旅融合新業(yè)態(tài)項(xiàng)目，并全新上線果蔬采摘、文創(chuàng)工坊，招募螺鈿工藝、布藝扎染、手工飾品、3D繪畫等攤位，吸引30余名手工藝人及創(chuàng)客入駐。如今，毛家山村搖身一變，成為集“游、學(xué)、品、宿”于一體的健康消費(fèi)田園綜合體。
周末早上，山東肥城市民中心的圖書館十分熱鬧。讀者在書架間穿梭、選書，書香氤氳的閱讀區(qū)里坐著不少安靜閱讀的年輕人。“我喜歡閱讀一些心理方面的書籍，學(xué)習(xí)調(diào)整心態(tài)，這對(duì)日常生活很有幫助。”閱讀愛好者李明亮說。
“現(xiàn)在城市生活壓力大，不少年輕人喜歡閱讀輕松有趣的書籍，圖書館為他們提供了海量閱讀資源。”肥城市文化和旅游局副局長(zhǎng)王永昌介紹，目前肥城市圖書館建成鎮(zhèn)街分館14家，實(shí)現(xiàn)鎮(zhèn)街全覆蓋，讓市民群眾讀書更方便。
《2024有意思生活方式報(bào)告》顯示，當(dāng)下年輕人在愿意增加支出的消費(fèi)品類上，選擇旅行、學(xué)習(xí)的比例（分別為36.5%、23.1%）顯著超過了選擇服飾、美容的比例（分別為16.2%、13.7%）。更多年輕人選擇在旅行中放松身心、在學(xué)習(xí)中涵養(yǎng)心靈，追求更加平和、自洽的精神狀態(tài)。
“注重精神健康消費(fèi)，是群眾美好生活的重要組成部分。”中國社科院社會(huì)學(xué)所消費(fèi)與文化社會(huì)學(xué)研究室研究員朱迪說，越來越多的年輕人對(duì)自我及家庭幸福更加關(guān)注，消費(fèi)習(xí)慣的改變正反映出他們愈發(fā)重視精神健康的新消費(fèi)觀。
《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2025年02月26日 07 版）
