原標題：健全流通體系，增加服務供給，促進品牌下沉

縣域消費展現新活力（消費視窗·中國實體商業新觀察）

今年的《政府工作報告》提出，“培育發展縣域經濟，補齊基礎設施和公共服務短板，使縣城成為新型城鎮化的重要載體。”

我國縣域鄉村人口眾多，消費潛力巨大。近年來，城鄉融合發展步伐加快，帶動更多新產品、新服務、新技術進入農村。當前，縣域商業消費有哪些新的特點？縣域消費市場如何進一步擴容升級？記者進行了調查。

縣域商業體系加快建設，更好滿足多樣化消費需求

“鎮上商貿服務中心商品豐富多樣，可以一站式購買日常生活用品，很方便。”近日，在黑龍江虎林市東方紅鎮千秋麥超市，東方紅鎮東方村村民張亞中剛選購完商品。

虎林市商務局局長張永杰介紹，近年來，全市建成鄉鎮商貿中心9個，創建市級商貿強鎮3個、縣級商貿中心3個，建成村級便民商業網點290個，其中綜合便民商店占比30.2%，有效促進了鄉鎮商貿設施提級擴能。

走進山東臨清市戴灣鎮振興購物廣場，貨架上商品琳瑯滿目，零食區、酒水飲品區和洗滌日化區商品種類繁多，在蔬菜水果區，鮮嫩的白菜、青翠的菠菜、金燦燦的橙子等果蔬整齊地擺放著，在母嬰用品區，各類母嬰用品及兒童玩具擺滿了柜臺。

“農村消費環境不斷改善，現在老鄉們不用跑老遠上城里購物了，一抬腿到鎮上，就能買到與城市里同樣品質的商品，農村消費越來越旺了。”振興購物廣場負責人李延維說。

在江西萍鄉市安源區五陂鎮中潤聯華生活市集，從蔬菜水果、玩具、生活用品，到小型家具家電，商品種類齊全。“超市生意不錯，中午和晚上人流量較大，節假日顧客更多。”超市收銀員王斌說。

安源區大力推進商業基礎設施建設，結合當地農村實際、商貿流通狀況進行精心謀劃，不斷完善一站式綜合服務消費平臺，優化電器商城、小型超市、便利店、餐飲和居民服務設施布局，讓村民體驗不一樣的購物場景，享受家門口消費的方便快捷。

各地相關部門大力健全農村現代商貿流通體系，以供應鏈、物流配送、商品和服務下沉以及農產品上行為主線，以數字化、連鎖化、標準化為方向，進一步推動資源要素向農村市場傾斜，加快補齊農村商業設施短板，健全縣鄉村物流配送體系，引導商貿流通企業轉型升級。2023年，我國鄉村消費品零售額64005億元，同比增長8.0%。

2023年7月，商務部等9部門聯合印發的《縣域商業三年行動計劃（2023—2025年）》提出，到2025年，在全國打造500個左右的縣域商業“領跑縣”，建設改造一批縣級物流配送中心、鄉鎮商貿中心（大中型超市、集貿市場）和農村新型便民商店。專家表示，要進一步補短板、強弱項，從完善縣域商業網絡設施和業態、推動縣域流通企業轉型升級等多方面入手，健全農村商業體系，更好滿足農村居民生產生活需要。

吸引更多品牌入駐縣鄉，帶動縣域消費升級

新潮的手機店、高人氣的奶茶店、新穎的咖啡店……眾多消費品牌進入縣鄉居民生活，帶動縣鄉居民消費潛力釋放，吸引更多品牌入駐縣鄉。

在福建平潭縣OPPO手機官方授權體驗店，95后王林被AI手機的新功能吸引：“我喜歡節假日出去拍照，但以前每次拍的照片背景都很雜亂，照完還要修圖。這部新手機，能自動消除多余的背景，拍照效果很棒。”

具有智能消除、智能語音助手等AI功能的新款手機深受年輕消費者的喜愛。店內的體驗顧問劉佳佳介紹，今年2月，這個53平方米的體驗店賣出114部手機。

在廣東汕頭市潮陽區谷饒鎮，林俊平開的咖啡館成為村里年輕人的最愛，店里夜間消費占四成。尤其是春節假期，返鄉年輕人經常來這里聚會聊天。

奈雪的茶河北滄州任丘市加盟店店長張帥介紹，今年2月開業以來，隨著春季新品上市以及會員活動增多，門店月營業額超過50萬元。數據顯示，截至3月中旬，奈雪的茶全國門店超1800家。去年80%的門店年營業額達480萬元，許多縣域地區門店假期營收表現亮眼。

中國連鎖經營協會等發布的《2023新茶飲研究報告》顯示，全國新茶飲2023年市場規模預計達1498億元。如今，縣域地區已成新茶飲品牌重點開拓的市場。

美團發布的數據顯示，今年以來，縣城超市的外賣訂單同比增長69%，其中便利店、大型商場的訂單分別同比增長37%、76%。縣城里水果店、數碼店和寵物店的訂單量分別同比增長41%、173%和113%。今年以來，星巴克、瑞幸、庫迪等多個品牌的縣城咖啡外賣訂單量同比增長97%，外賣商戶數同比增長159%。

專家表示，從餐飲店、服裝店、酒店，到商場、休閑娛樂場所，下沉到縣域市場的知名品牌越來越多，推動縣域地區居民消費升級，加速從實用型消費向個性化、多層次、品質型消費轉變。同時，依托人口規模龐大的縣域市場，眾多品牌快速崛起，不少連鎖餐飲品牌門店數突破萬家。

健全商業基礎設施，補短板鍛長板

近年來，我國縣域市場的消費環境、流通體系大幅改善，但在基礎設施等方面還存在短板。專家表示，要在健全流通設施、增加高品質產品和服務等方面下功夫，進一步推動縣域市場擴容升級。

健全商業基礎設施，增加優質產品與服務供給。

夜幕下的“夢湘工場”，流光溢彩、人頭攢動。“聽說這里的夜市很有特色，入駐了很多新品牌，全家人都來體驗一下。”江西浮梁縣湘湖鎮湘湖村村民王瑤說。

2023年7月，湘湖村投資1000余萬元，建設了特色商業廣場“夢湘工場”。2024年元旦前，“夢湘工場”建成并投入試運營，內部設置特色商業街藝術廣場、餐飲區、陶瓷藝術館區等。試營業以來，該廣場吸引了140多個商家入駐，村民在家門口就能體驗到新潮品牌和特色服務。湘湖村黨總支書記孔德峰表示，下一步，將對特色商業廣場提檔升級，不斷豐富消費業態，把“夢湘工場”打造成集藝術集市、餐飲娛樂、文化旅游為一體的陶瓷文化產業商圈。

專家表示，要繼續增強縣城商業輻射能力，提高鄉鎮商業集聚效應，提升村級商業便民服務水平，構建商業服務完善的社區生活圈，加強對鄉村商業發展的帶動作用。

加大政策支持力度，完善配套設施和服務網絡。

前不久，家住浙江義烏市后宅街道李祖村的村民方豪松，在義烏市蔚浩新能源汽車銷售有限公司門店購買了一輛國產新能源汽車，在線填報資料申請之后，很快領到了義烏市給予的2000元購車補貼。為了方便新能源車使用，村里新建了14個公共充電樁，有效滿足村民綠色出行的充電需求。

專家表示，各地區相關部門要因地制宜加大對縣域地區要素資源傾斜力度，推動新能源汽車和綠色智能家電下鄉，完善充電樁、充電站、寬帶網絡等設施，不斷提高農村居民生產生活水平。

加強特色資源開發，激活農村消費市場。

連日來，在福建永泰縣赤錫鄉，攜程度假農莊永泰赤錫店顧客盈門。民宿周圍成片的油菜花盛開，引得游客紛紛駐足拍照。店長侯永介紹，民宿剛剛經過改造升級，游客明顯多了起來，帶火了當地餐飲、購物。攜程數據顯示，今年以來，平臺上縣域酒店訂單同比增長20%。

專家表示，要豐富農村消費市場，在加大優質商品投放力度的同時，要加快發展農村生活服務，結合鄉鎮商業設施改造，引導餐飲、親子、娛樂、維修等服務業態聚集。鼓勵文化和旅游資源豐富的農村地區發展鄉村旅游、休閑農業、農家樂、自駕游等項目，進一步釋放消費潛力。（記者 齊志明 周 歡 劉曉宇）